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      信立品分析《管理品牌資產》方法,創建品牌聯想,評價品牌估值,讓品牌具有投資價值!

      點擊次數:84  更新時間:2022-02-20

      最高的效率不是從頭再來,最快的進步不是有錯必改,最大的失誤就是淺嘗輒止。我們每做一件事情,就是要方向準確,一步一個腳印,踏實前進,每走一步,都是品牌資產的積累,每過一年,都是品牌價值的增值。這就是品牌資產觀:就象基金定投一樣,您今天花在品牌上的每一分錢,明天都會用復利的方式回報您。時間越長,復利越多。今天,我們繼續分享管理品牌資產一書,建立品牌聯想以占據客戶心智,提升品牌價值,創立品牌資產。

       

      品牌聯想

       

      品牌聯想是指記憶中與品牌相聯系的一切事物。如果只通過廣告顯示兒童在麥當勞就餐,兒童與麥當勞的關系就很弱。相反,如果聯想與麥當勞的生日聚餐、麥當勞叔叔、麥當勞游戲、麥當勞玩具掛鉤,結成錯綜復雜的思維網絡,品牌聯想就會生動立體化。

       

      品牌聯想可為顧客帶積極的感覺,增加品牌的可信度和顧客的信心。諸橙是因為讓人聯想到了勵志,所以,就特別甜。華為是因為讓人聯想到了中華有為,所以成為了民族品牌。品牌聯想是遏制競爭對手的重要壁壘。

       

      品牌能否讓顧客產生聯想?產生什么樣的形象?這個形象能否成為我們的競爭優勢?是否與我們的戰略定位相符?是否就是我們傳播的品牌精神?

       

      定位準確的品牌才會具有較強的聯想??梢垣@得優于競爭對手的顯赫地位。如服務領先的山虎涂料,因為服務態度友好,符合顧客的心愿,一批忠實的老顧客使用山虎涂料近三十年。

      品牌聯想是實現差異化的重要前題。差異化是一種關鍵的競爭優勢。山虎涂料的品牌聯想,一是山中之虎,勇猛的創新精神,二是生活在山中之虎,對于環境的友好,山虎的新品粉末、水性環保涂料,就是企業品牌提升的最佳切入點。

       

      保持品牌聯想比創建品牌聯想更難,它一方面需要營銷計劃支持,一方面又要受到外部因素影響。保持品牌想的原則是:不隨時間而變,不隨營銷計劃而變,管理危機,降低損害。

       

      名稱、標志和口號

       

      玫瑰不叫玫瑰,就不會芳香如故了。這就是香水營銷中最重要的決策為何是取名的原因。名稱是品牌的核心,建立知名度和傳播品牌,就是名稱,同時,名稱與品牌聯想緊密相關。名稱比專利更有價值,保護名稱,就是保護產品。

       

      起名首先要能準確描述對品牌有利的聯想,通過詞語聯想研究法,可以邀請消費者參與,給他們看品牌名稱,然后讓他們說出心中的想法。通過這些方法描述:組成短語,分割詞語,再組合詞語,想一想這個詞語的圖形,要考慮有沒有出現負面的聯想?如何押韻?如何幽默?好的名稱或口號來自比喻,通過比喻,復雜的思想可以非常簡潔地表達出來。

       

      好記好說,獨特、有趣、有意義、動人、好讀、好寫且具有視覺形象的名稱就是好名稱。既要體現產品品類,提高回想率,又要有一定的擴展性。使用可以產生具體心理圖像的名稱,如蘋果,山虎,視覺形象容易在記憶中產生更多、更強的聯想,更易記得住。使用有意義的名稱,具有意義的名稱與產品相符,就能提高對名稱的記憶。信立品,就是來自于誠信立品牌。給人以正面聯想的帶有情感的名稱,正面情感能帶來品牌積極的聯想,同時情感影響記憶,讓人難忘。

       

      思想,從最高意義上講,只能通過符號來表達。如佛教的萬字符,基督教的十字符,國家的國徽、國旗。

       

      標志是品牌資產的重要組成部分,產品可以一樣,但標志是一個獨一無二的造型,這就是品牌實現差異化的關鍵特征,標志就是把品牌思想符號化,不僅是將品牌視覺化,用于識別、記憶和傳播,更能成為品牌精神的象征,令人崇拜的圖騰。如國際奢侈品牌的標志LV、H、GG的符號設計為產品的裝飾圖案,成為消費者心中的夢想,甚至是奮斗的目標。

       

      但是新的標志不能模仿大品牌,因為尋是用了幾十年積累而來的。新的品牌,標志設計要傳達品牌聯想,甚至是具體的產品特征。測試標志是否獨特的方法是,讓消費者在2-3秒時間內觀看新設計的標志和競爭品牌的標志,然后記錄正確認出和記住標志的時間和人數,獨特的標志能夠過目不忘。

       

      口號是品牌的核心資產,消費者記住口號比記住品牌名稱和標志更容易??谔柨梢宰屇:拿Q和標志清晰起來,從而強化名稱和標志。

      名稱、標志、口號和品牌聯想四者統一,就是一個完整的品牌資產。

       

      其他品牌專屬資產

       

      能夠阻礙甚至制止競爭對手爭奪顧客、損害品牌忠誠度的品牌資產都是最有價值的資產。包括商標、專利、渠道關系等。商標可以防止競爭對手使用相同的名稱、標志和包裝。專利會直接影響顧客對品牌的選擇,使品牌避開競爭。而一個強勢品牌還可以控制分銷渠道。

       

      建立品牌資產是基于品牌,而不是企業。企業不能隨便用一個品牌替換另一個品牌。但品牌可以更換門店、渠道、工廠甚至更換企業。品牌轉讓時,品牌價值就會通過品牌轉讓價來體現。測試一下,不算企業的有形資產,只是品牌商標的使用權轉讓,可以轉讓多少錢?

       

      品牌價值

       

      既然是品牌是資產,那資產就是有價值的。我們常見的品牌價值的一種體現方式,就是品牌加盟費。評估品牌價值,就是可以評估品牌轉讓費。

       

      股價估算法:首先要計算出公司的市場價值,然后減去有形資產價值,得出的差額部分,為無形資產。無形資產分為三部分:品牌價值、專利或技術價值、資源價值。這當中品牌價值按品牌的年齡、廣告累積、廣告投入三者綜合判斷。

       

      當前收益估算法:企業估算每年的利潤,乘以收益倍數。收益倍數可以參考行業的市盈率或者市凈率。這兩個數據是判斷股市投資者對該行業的預期——行業增長潛力、現有競爭對手和潛在競爭對手所構成的競爭強度、替代產品的威脅。通過這個估算,可以簡單計算出企業的品牌價值。

       

      如何管理品牌資產

       

      厘清品牌資產的基本要素,創建品牌資產,以名稱、標志、口號為核心,建立品牌的忠誠度、知名度、感知質量和品牌聯想,品牌建設是長期性的,需要三到五年時間,需要制定五年品牌培育計劃,一步一個腳印踏實做好每一項工作,讓每天的工作都是在為品牌加分。品牌效益的非顯著性與企業短期業績之間的矛盾,需要品牌管理者要有定力,保持清醒的頭腦,不要隨意改變品牌計劃。記?。浩放剖琴Y產,具有投資價值。

        

      武漢信立浩達文化傳媒有限公司十五年來,密切關注中國中小企業群體,致力于01幫助企業提升品牌影響力,定位于讓中國產品轉為中國品牌,建立品牌的忠誠度、知名度。通過講好中國企業品牌故事,建立品牌聯想,設計企業品牌形象,傳遞企業品牌自信心。以人才、網絡、渠道、媒體等方面擁有的資源優勢,中國經濟高質量發展作出貢獻。

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