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      信立品深度研讀《管理品牌資產》,培育品牌忠誠度、知名度和感知質量,構建品牌的力量!

      點擊次數:105  更新時間:2022-02-13

      工廠生產產品,顧客購買品牌。未來的營銷大戰是品牌爭奪之戰,擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導市場的品牌。產品可以被競爭對手復制,品牌卻是獨一無二。品牌在購買者心中的價值會成為決定性因素。

       

      什么是品牌資產?

       

      品牌資產是以品牌名稱為主導的,為公司或顧客增加附加價值的無形資產。包括品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質量和品牌聯想,品牌資產的各個維度之間均有一定的因果關系。如感知質量取決于品牌聯想。品牌的忠誠度取決于品牌的知名度,相互之間相輔相成。

       

      品牌資產是可以為顧客增加價值的,知名度可以給顧客帶來信心,感知質量可以帶來滿意度,而品牌聯想可以給顧客帶來榮譽。

       

      品牌資產可以為企業創造價值,品牌資產可以提高企業營銷計劃的效果,知名度可以為企業吸引新顧客,感知質量可以留住老顧客,品牌聯想可以提升顧客的忠誠度,可以增加產品的附加價值,可以通過品牌擴展實現企業發展,可以形成競爭優勢。

       

      品牌忠誠度

       

      在任何行業,爭取新客戶都需要付出高昂的代價,而維持老客戶則成本相對較低。留住老顧客可以帶來巨大的效益,老顧客減少,企業就能實現增長,有了老顧客的影響,新顧客也會更加容易被吸引。向老顧客銷售,要降低顧客因不滿意而離開的因素。首先,要接觸流失的顧客,分析他們轉換品牌的原因和問題,他們為何離開?如何消除這些他們離開的原因?通過老顧客的轉介紹和口碑,能夠幫助吸引新顧客。

       

      顧客的滿意度是多少?這是忠誠度的的行為衡量法,只要老顧客的流失率低,忠誠度就高??傤櫩蛿禍p去滿意顧客數等于不滿意的顧客數。不滿意的原因?流失顧客數?流失的原因?流失的客戶選擇了哪個品牌?新客戶選擇我們的理由是什么?

       

      顧客是品牌巨大的資產。一批忠實的老顧客是企業長期而持續的收入來源。優質貼心的服務能夠讓顧客產生忠誠度。

       

      轉換成本非常高或者風險非常大,那么顧客的流失率就會很低。以打印機為例,購買了某一品牌的打印機,就要購買這一品牌的碳粉和碳鼓。如果不買這些耗材,就得更換打印機。這個成本轉換就非常高。信立浩達服務的山虎品牌,生產的粉末涂料銷售給顧客,而顧客需要投資相關的設備來配套使用。如果山虎能夠借鑒打印機的這個模式,那轉換成本的高昂會讓客戶成為忠實的用戶。

       

      品牌忠誠度的戰略價值

       

      可以減少營銷成本。向老顧客銷售,吸引新顧客。潛在的新客戶不會主動轉換當前的品牌,也不會花費時間和精力去尋找替代品牌。企業要讓潛在的新客戶購買自己的產品,需要付出昂貴的代價。信立品服務的客戶山虎涂料,油性涂料以老客戶維護和轉介紹為主,增加老客戶的使用量,新客戶的開發,以水性和粉末為主。這是新興的市場,大家都在同一起跑線上。

       

      思考:品牌經理如何制定營銷計劃,提升老顧客的品牌忠誠度?

       

      品牌知名度

       

      美名勝過財富。消費者心中有一個階梯,每一個階梯一個品牌,共有七個,一般第一個知名品牌,其銷量與第二至第七的總和相當。顧客只會選擇數一數二的知名品牌,品牌知名度是指潛在顧客認出或想起某類產品中某一品牌的能力。

       

      品牌回想是品牌知名度的一個考核指標,就是可以直接說出某類產品或品牌的名稱,分為無提示回想和有提示回想。品牌回想是被消費者列入在考慮范圍之內需要購買的產品,沒有在消費者回想之列的產品,是無法產生銷售的。品牌回想需要反復宣傳,讓品牌名稱更加醒目,讓品牌與產品的聯系更加緊密。

       

      怎樣才能提高品牌的知名度?

       

      廣告語:與眾不同,令人難忘的廣告語,讓人記憶。特別是押韻的廣告語,人人都可以記住,人人都可以說得出來,是創造知名度的有力武器。知名的品牌就是因為都有一句與眾不同、令人難忘的廣告語。

      標志宣傳:要讓品牌標志出現在每一個地方,標志屬于視覺形象,比單詞或短語更容易識別,更容易回想。

      新聞報道:相比廣告,人們更喜歡了解新聞故事。如果產品本身不具備新聞點,我們就要制造事件,策劃活動,讓品牌在受眾心中。

       

      思考:品牌經理如何制定營銷計劃,提升品牌知名度?

       

      感知質量

       

      判斷質量的標準從兩個方面,一是產品本身的質量,一個是服務的質量。

      產品質量:性能、功能、符合標準、可靠性、耐用性、服務能力、質感和外觀等可量化的標準。

      服務質量:

      有形特征:實體設施、設備以及工作人員的衣著外貌是否給人以優質感?

      可靠性:專業度是否可靠,是否準確及時?

      資質能力:是否具備相關的資質?相關的從業經驗?是否令人放心?

      響應能力:是事愿意及時向顧客提供服務和幫助?

      同理心:有沒有按照顧客的需求提供個性化的服務?

       

      人們對產品的質量不是建立在產品詳細的規格和參數上,而是一種心理認知上的判斷,也就是從服務質量得出的結論。特別是工業品,按照標準化的流程生產,產品質量符合國家標準。無缺陷的生產制造已經是理所當然的事,如華為手機和蘋果手機,都符合國家質量標準,但為什么顧客的心理感知蘋果要比華為好?

       

      新的質量概念叫做審美質量,目標是把高水平的觀感設計、聲感設計、觸感設計融入到產品生產中,質感和外觀成為普通消費者判斷產品質量的重要特征。感知質量影響價格、市場份額和利潤率。

       

      一個品牌的感知質量是非常關鍵的購買理由,當顧客感覺質量好時,他就會考慮購買。因此,營銷宣傳推廣就要傳播感知的質量效果。哪怕是一些細節,如產品包裝上的一張小標簽的印刷質量,也可以讓顧客感知到產品的質量。顧客的認知就是一分錢一分貨,價格高的產品,消費者感知其質量就高。

       

      感知質量好的信號

       

      消費者不懂產品,判斷質量的好與壞就是尋找相關的信號,如格力空調提出十年保修,就是一個高感知質量的信號。那些說產品銷量遙遙領先的品牌,也是一個高感知的質量信號。同時,一些看似微不足道、實則可觀可察的特征,可以判斷質量:如醫院的整潔度可以說明醫生的素質,金融行業的精英們穿著筆挺的名牌西裝、戴著名牌手表,就是一種高感知的質量信號。

       

      思考:品牌經理如何制定營銷計劃,提升品牌的感知質量?

       

      武漢信立浩達文化傳媒有限公司十五年來,密切關注中國中小企業群體,致力于01幫助企業提升品牌影響力,定位于讓中國產品轉為中國品牌,建立品牌的忠誠度、知名度。通過講好中國企業品牌故事,建立品牌聯想,設計企業品牌形象,傳遞企業品牌自信心。以人才、網絡、渠道、媒體等方面擁有的資源優勢,中國經濟高質量發展作出貢獻。

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