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      用定位理論,爭奪用戶的心智,分析成功案例,厘清項目思路,指明品牌方向

      點擊次數:217  更新時間:2021-12-12

      人與人之間需要溝通,各行各業也需要溝通。但溝通總是存在問題。為什么會這樣?是因為每個人都按自己的想法去看待問題,而不接受他人的想法,人有排斥心理,會篩選對自己不利的信息,不喜歡的內容,不愿意干的事。

       

      定位是一種新的溝通方式,是解決人們心中是否接受和認可的問題。定位始于產品,但定位不是解決產品的問題,而是把產品放在潛在顧客心智中。

       

      定位是什么?

       

      定位是如何在潛在顧客的心智中與眾不同。

       

      把品牌擠到用戶心智中去。使品牌進入心智并占據一席之地。定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西,而是操控已有的認知,將已有的關聯認知重新進行組合。

       

      思考:瑞幸咖啡案例

       

      戰略

       

      只有成為領導者的對立面,而不是成為他的跟隨者和模仿者,才會有未來。當年百事可樂,針對可口可樂是正宗可樂這一定位戰略,百事可樂推出年青一代的可樂。營銷是一場對著干的戰爭,對著干才是最佳的做法??Х刃袠I有一個領導者星巴克,星巴克的核心就是第三空間,人的第一個空間是家,第二個空間就是公司,第三空間,就是星巴克。瑞幸咖啡站在領導者的對立面,進攻領導者強勢后面的弱勢。你是喝咖啡,還是喝咖啡館?這是打到了星巴克的弱勢上了。

       

      品類

       

      在消費者心智中,咖啡是一個老品類,星巴克咖啡是商務人士的首選,那么,瑞幸咖啡呢?在移動互聯網的風口,瑞幸咖啡打造了一個新的品類——外賣咖啡。這也和戰略一致,消費者只喝咖啡,不喝咖啡館。

       

      定位

       

      針對星巴克是坐著喝的咖啡,于是瑞幸就是外賣,星巴克是貴的,瑞幸就是便宜的,瑞幸咖啡定位:優質低價的外賣咖啡!通過這個定位,操控了消費者已有的認知:想要好喝不貴的咖啡。

       

      戰術

       

      有了這個定位后,瑞幸咖啡的戰術就非常明確了:選擇寫字樓大肆開店,通過外賣帶到辦公室喝。瘋狂送券,首單免費,請朋友喝免費,快速吸引粉絲。制造新聞,用公關點火,快速占據新聞頭條,成為熱門事件,明星代言,廣告轟炸,小藍杯視覺錘,一手鋪市場,一手鋪心智,快速在美國上市,建立品牌信任狀。雖財務造假,卻給國人帶來一種割美國人韭菜的報復心理,帶來產品熱銷。

       

      戰略、品類、定位、戰術的配稱攻勢,都是圍繞著如何占據消費者心智而展開。讓星巴克無力反擊,星巴克不能把店鋪改小,也不能把價格降低三分之一,相反,還被動地選擇了外賣,只有眼睜睜看著瑞幸咖啡成為中國最大的咖啡品牌。

       

      未來

       

      稻盛先生說:作為人何謂正確?瑞幸咖啡要從造假事件中反省,以作為人何為正確作為判斷基準,如果一個人道德品質敗壞,人們是不會與其打交道的,如果一個企業價值觀有問題,最終是會被社會淘汰的。

       

      堅持優質低價的外賣咖啡這一定位,打好防御戰。瑞幸現在成為外賣咖啡這一品類的第一品牌,跟隨者層出不窮,要讓優質低價的外賣咖啡成為品類的代表,牢牢占據心智,與跟隨者一起,做大品類。


      聚焦,聚焦做好咖啡,不要做小鹿茶。

       

      為什么要定位?

       

      第一次生產力革命,產品時代:


      泰勒的科學管理理論,提高了體力勞動者的生產力,使人類社會從農業時代進入了工業時代。解決了從無到有。


      只要找到產品的獨特之處或利益點,就是營銷理論中的獨特銷售主張,產品就可以暢銷。產品時代,產品優勢是賣點。

       

      第二次生產力革命,形象時代:


      德魯克的管理理論,提高了組織的生產力,使社會由工作時代進入知識時代。解決了從有到多。


      這時企業發現:在產品銷售過程中,名聲和形象比產品特點更重要。形象時代的開創者大衛奧格威說,每一則廣告都是為品牌形象進行長期投資。形象時代,品牌創意是賣點。

       

      第三次生產力革命,定位時代:


      由特勞特的定位理論,提升了品牌的生產力。解決萬中挑一。


      傳播過度的社會,要想成功,就要考慮企業的在顧客心智中的地位,必須要第一個搶占潛在顧客的心智。定位時代,占領心智是賣點。

       

      信息大爆炸的時代,傳播過度,消費者應接不暇,騷擾心智的形式多種多樣,手機上的各種信息,讓人可以忘記時間,等放下手機后,看到的也都已忘記。大腦就象城市公路,堵塞嚴重,人們的脾氣也越來越壞。

       

      為什么?

       

      人的心智有一道屏障,對信息進行篩選,只接受自己認可的和感興趣的。應對極度簡化的心智,我們只能用極度簡化的信息,才能有效進入心智,


      上文講過,定位是一種溝通方式,極度簡化的信息,就是讓消費者聽得進去,這就是一詞占領心智,如沃爾沃汽車的安全。所以,與其說什么,不如把精力放在潛在顧客的看法上,在顧客的頭腦中使用盡量簡化的方法。

       

      怎么進入心智?

       

      理想狀態:在正確的時間,對正確的人,在正確的地點,說了正確的話。而定位要做的,就是找到這個正確。

       

      成為第一,是進入心智的捷徑。第一人,如初戀,永遠難忘,第一件事,如初吻,永遠難忘,無論何時,都要第一,考試得第一名的,大家都知道,甚至倒數第一的,都會進入心智。


      品牌也是如此,只要在大腦中占據了第一這個位置,就會進入心智。成為第一,勝過做得更好!屈居第二,和默默無名沒有什么兩樣。

       

      成為唯一,是進入心智的第二個有效方法,如果你在某個領域做不了第一,那就自己創造一個可以當第一的新領域。如樂百事純凈水第一,農夫山泉成為天然水第一,而涼白開就成為熟水第一。

       

      思考:詩音泉項目

       

      詩音泉的對標產品是來自法國的依云。依云源自阿爾卑斯山,定位:純凈,目標人群:五星級酒店、高檔消費場所、一線娛樂明星等。營銷就是和領導者對著干。那詩音泉如何和依云對著干?

       

      戰略

       

      心智資源,是由歷史積累而形成的優勢認知資源。國家心智資源,中國茶是心智資源,法國紅酒是心智資源,德國汽車是心智資源。城市心智資源,貴州的酒,山西的醋,內蒙古的牛奶。蒙牛就是借助城市心智資源,成功地打造了蒙牛品牌。

       

      詩音泉來自恩施,提到恩施,恩施大峽谷是心智資源,有強烈的視覺記憶符號,而且恩施政府也在大力推廣。這個是詩音泉的戰略機會,有政府作為背書,詩音泉可以走政商路線,這個是依云法改變的,因為價格高高在上,政府是不會采購的。

       

      品類

       

      樂百事純凈水第一,農夫山泉天然水第一,涼白開熟水第一,詩音泉要成為泉水第一。農夫山泉成名之前,就是以山泉水進入心智,現在,他們更換了農夫山泉有點甜這個廣告語,開啟了我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。成為了天然水。詩音泉有這個機會,占據泉水這一品類:大峽谷中的泉水!

       

      定位

       

      針對依云源自阿爾卑斯山,詩音泉源自恩施大峽谷,依云15-20元一瓶,詩音泉5-10元一瓶,依云走高端,詩音泉走中端,恩施政府正在向全世界推廣:中國好山水,美麗恩施州。


      詩音泉定位:恩施城市名片。通過這個定位,操控了消費者已有的認知,將詩音泉的形象具體化:泉水叮咚響,詩音泉!

       

      戰術

       

      有了這個定位后,詩音泉的戰術就非常明確了:

      專注各級政府會議,成為政府會議飲用水。專注各種商業論壇,成為論壇會議飲用水。


      借恩施旅游造勢,制造新聞,用公關點火,借恩施大峽谷,快速占據新聞頭條,成為熱門事件。


      設計體現恩施大峽谷的超級符號,選擇泉水叮咚響歌曲為聽覺符號,快速占領心智。

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